汇盈策略为什么穷人是“臭”的？

出品 | 虎嗅青年文化组汇盈策略

作者 | 渣渣郡

题图｜Jean-Baptiste Greuze, The Broken Eggs, 1756

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

在这个时代，根据大众点评进行消费决策，已经成为了现代人类的本能。

我们可以通过点评中视频、图片和文字的结合，在脑海里形成对商品相对具象的想象。但唯独有一种消费例外，那就是香水。

在过去，香水卖得好与坏，全得看香评写得好不好，文笔够不够风骚；现在，即便进入了短视频时代，推销香水也得看文案跟演技——至于味道，消费者还是全得靠猜。

但一些事例证明，推销香水似乎并不需要费尽心机。比如最有商业头脑的美国总统，即将于本月推出的Victory 47古龙水已经受到了消费者的大量关注。

有一说一，在人类的五感中最难以描述的嗅觉，作用总是被忽视。

人们总认为嗅觉只关乎生活的情调，却很少意识到它对现实政治的影响。

广告词从来不只是推销的技巧，它是一种价值观的宣讲。

在特朗普香水官网上，所有香水被强调的风格关键词都是：力量、权力、精致和胜利，他们声称这些灵感来自“特朗普总统的历史性胜利”，是献给永不退缩爱国者的持久香氛。

不过，他的产品在香评网站Fragrantica的评分上却得到了一切反面的评价：昂贵、留香短、女性化、味道阴柔。

“我猜这款香水喷起来一点也不阳刚，更会是气若游丝，就像加班工作的加油站员工的味道，我相信他的留香水平，就像不能兑现任何一个政治承诺一样令人失望。”

争吵在点评栏中持续，支持者称他是拿左派眼泪做的；反对他的用户则声称，他生产的一切香氛，都有股口臭和烂橘子味。香评发展到这种程度，就不只是审美差异了，它印证了嗅觉之于感官政治的重要。

考虑到他出的香水设计，跟年初圈了不少人钱的川普币用了同样的视觉元素，人们自然可以把特朗普香水策划，定义为宏大圈米行为的一部分。

但除了挣米之外，特朗普香水还隐藏着政治企图，那就是打造支持者的味道，力求让右翼闻着味就能找到组织。

就像小红书用户总是好奇日本街头到底是什么味一样，气味是塑造群体认同感的关键要素，总能轻易唤起情绪和记忆。

凭借这种特性，气味成了政客的好帮手，但特朗普可不是第一个把香味利用在政治运作上的人。

关于香气与古代政治之间的关系咱们就不追溯了，就说说香气之于现代政客的作用。

在特朗普之前，普京支持者、女性主义支持者以及支持者...几乎你能想到的所有政治派别都推出过自己的香氛产品。

早在2016年咨询机构TrendHunter就声称，与政治和意识形态相关的香氛产品，会是未来的关键商业趋势。

2016年推出的普京香水，《共青团真理报》报道称这款硬汉香水收获了俄罗斯女性喜爱，发售当天就卖出了100瓶

虽然嗅觉是难以描述，但有实例证明，利用香氛策略可以有效提升竞选效果。

根据韩国媒体《今日财经》的报道，在2007年9月韩国大选时汇盈策略，李明博的竞选团队就秘密推进了一个名叫“伟大韩国”的香氛助选项目。

这款香氛以强调希望、胜利和热情的原料制作而成，闻起来像薰衣草，内部被称为“总统的香水”。据回忆，该产品在当年竞选场地里被大量使用。这种策略增强了选民对其的记忆，被视作李明博当年胜选的关键条件。

一些报告还指出，不同政治派系的支持者也有自己青睐的味道。

2016年，好事的美国个性化香氛电商品牌Scentbird，利用自己的40万笔香水订单和《纽约时报》给出的红蓝州划分，总结出了共和党和民主党选民排名前五的产品。

他们发现共和党选民，更偏爱以广藿香和茉莉花为主的，气味浓郁留香持久的香氛，代表产品是YSL的Black Opium。

而民主党人呢，则更青睐以黄瓜、铃兰和苹果为主的，气味清淡爽利的产品，代表是D&G的 Dolce。

就像富豪家族出身的特朗普，选择粗鄙的生活方式——拿胶带贴领带，用番茄酱就牛排吃饭以吸引目标选民的道理一样，气味对于政治运作亦是如此，一切你看起来只是生活习惯的小事和细节，放在政客语境下都会影响公民政治的信任。

对于政治动物来说，气味和时尚不仅仅关乎宏观舆情，也有关日常工作中的权威。

记者Olivier Beaumont在他的新书《爱丽舍宫的悲剧》中，就讲述了法国总统是如何利用时尚维持统治权威的：

“就像路易十四拿香水作为权力象征一样，马克龙也深谙其道，他每天都会喷洒‘工业量级’的Dior Sauuvage香水，虽然游客可能会被这股浓郁而精致的花香和麝香征服，但对于这的工作人员来说，这意味总统离他们不远...这就像是标记领地，是他权力游戏的一部分。”

当然这不是马克龙唯一的骚招，根据书中的一些其它论述，马克龙还会让助手准备一些丑陋的墨镜，如果有人想跟他交谈，他就会要求对方戴上这些墨镜，再到花园交谈：

“他可以通过选择别人的外表，让别人显得滑稽，而他显得泰然自若，这样对谈控制权就能在自己手里，这是一种故意制造不对称的权力游戏。”书中一位部长这样说道。

当气味被政治化，它便不再局限于竞选舞台，而是渗透到社会结构的更深层 —— 成为划分阶级与种族的隐形隔离带。

乔治·奥维尔在《通向码头之路》对气味背后隐秘的阶级性做过如此精妙的描述：

“西方社会阶级区分的真正秘密，可以用四个可怕的字来概括：下等人臭。” “只要没有伴随难闻的气味，人类心智几乎可以接受任何暴行、任何暴虐。种族仇恨、宗教仇恨，教育、性格、智力乃至道德观念上的差异——这一切都可能被克服，唯独对身体上的厌恶无法超越。如果一个中产阶级的人从小就被教导说工人阶级愚昧、懒惰、酗酒、粗俗、不诚实——这些观念日后或许还有可能改变；但如果他从小就被灌输‘他们很肮脏’的印象，那这伤害就是永远无法挽回的。”

气味与阶级性的关联，是人类文明发展的结果。

在启蒙运动以前，无论东西方，自然气味都被视为理所应当的存在。

比如在17世纪的法国，对于上流社会来说，干净的白色衬衫是身份的象征，他们洗澡的次数远远少于他们洗衣服的次数，也不会因为体味和污垢而嘲笑别人。但到了18世纪，一切都发生了改变，体味就成了新的歧视。

19世纪的长安街甬路，所谓甬路就是因为道路中间积累了大量生活垃圾和排泄物，为了保持洁净，用盖土的方式来掩盖，故而高出一截，那街头味道你想想。

这种气味与道德化的连接，是因为清洁思路变了，过去他们认为白色亚麻布跟空气净化机的滤芯一样能吸附脏东西，只需要衣服就能完成清洁。

但到了18世纪末期，随着城市卫生学的发展，以健康为目的的整改让清洁概念深入人心，驱逐完街道的臭气之后，就要驱逐个人身上的臭气了。当上流阶级开始接受以沐浴为主的清洁方式，体味也就成了区别他者的一项标准，富人体味整洁，穷人肮脏腐臭的概念也从此开始。

卫生革命带来了生活方式的更新，同样也带来了新的歧视。

它始于阶级生活方式，很快又演变成了种族歧视的一种。我们今天可以在19世纪的西方旅人笔记上，看见很多关于对各个地区原住民体味的鄙夷，这意味着气味已经演变成了文明与野蛮的分割线，成了正当化侵略与歧视的理论基础。

比如，在19世纪以前，欧洲人歧视犹太人的主要理论依据是，因为他们祖先杀害了耶稣所以灵魂散发着腐臭，这种对于气味的形容是抽象的，是基于气味属灵理论延展而来的。

但到了19世纪以后，欧洲人则开始致力于通过生理科学证明犹太人拥有更多汗腺，所以散发臭气是“下等民族”来正当化对他们的歧视，这便让他们从现实生活中被去人化——没有在生理上达到人类标准的人与野兽无异。

最善于利用这套气味隐喻来进行歧视的，大概就是希特勒了。

同样利用这套理论对侵略和歧视合理化的，还有二战时期的日本。

从明治维新开始，日本就开始大量接收西方近代的文化与技术，并在各领域进行一连串的改革，个人和街道的除臭也在其中。

在《洗澡与爱国》一书中，作者川端美季发现，洗澡在开始是日本明治政府现代化策略的一部分，也是民族主义的核心：

“日本明治时期开始塑造神国日本的民族观，对于所有民族来说洁净总是个好词，洗澡就成了教化国民的指标，即成为健康爱干净的国民，就能成为优秀的日本人...在最后这种洁净感也被要求出现在精神层面，即舍身赴死是灵魂的纯洁。”

在这样的背景下，嗅觉成了日本人认为的文明分割线，也成了歧视的合理支撑，在一系列二战日本士兵的回忆录里，他们在侵略领土总会用气味来描述当地居民。这种出于气味的鄙视，自然演变成了对生命的漠视，成为战争暴行的内心逻辑。

气味不是自然的，而是社会性最强的感官政治。

关于香臭这件事，我们总认为这是人的天性使然。但研究表明，我们其实是被教导去厌恶某些气味的。

在1997年的论文《Body, Psyche, and Culture: The Relationship between Disgust and Morality》中，作者通过研究指出，尽管人类天生对苦味和酸味有基本的排斥反应，但“厌恶”的情绪是后天学习的结果，通常在两岁或三岁时才开始发展。而在此之前，幼儿可能会将几乎任何东西放入口中，包括模拟的狗粪。